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    关注雅芳:一个直销巨头的衰败史

    时间:2019-02-20 02:26来源:冯仑风马牛 作者:冯仑 点击:
    上个月,无限极虚假宣传事件闹得轰轰烈烈的时候,很少有人注意到,老牌直销公司雅芳把自家在广州的工厂卖给了韩国 LG 。

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    【直报网北京2月20日讯】(冯仑风马牛)上个月,无限极虚假宣传事件闹得轰轰烈烈的时候,很少有人注意到,老牌直销公司雅芳把自家在广州的工厂卖给了韩国 LG 。

    虽然很多年轻人对这个「妈妈辈」的品牌已经非常陌生,但其实雅芳是第一家进入中国的外资直销公司,也正是它将直销这种充满争议的销售方式带入中国。而今,雅芳的小辈安利和玫琳凯在中国混得风生水起,中国本土的「直销」企业也赚得盆满钵满,已经 132 岁的雅芳却在中国沦落到卖工厂的地步,在其母国市场美国也节节败退,只剩下南美市场,还撑着这个「直销巨头」的脸面。

    雅芳真的已经败落了吗,它的直销传奇为何没能延续下去?

    1

    一家「为女人创立的公司」

    1886 年,美国总统克利夫兰亲自主持了自由女神像的揭幕仪式。从此,这个一手高举自由火炬,一手抱着《独立宣言》的塑像成为了美国的象征。也是在这一年,纽约一个名叫大卫·麦肯尼的年轻人正在为「财富自由」奋斗。他在推销图书时观察到:能让居家女士们爽快掏钱的,往往不是书籍本身,而是随书附赠的小圆点香水。麦肯尼觉得香水生意大有可图,于是「加利福利亚香水公司」顺势而生。

    作为一个初创企业,加利福利亚香水既没有钱,也没有名气,很难入驻百货商店。麦肯尼是推销员出身,认为省钱又靠谱的销售方式就是上门推销。那个年代,美国还不流行雇用女性员工,大部分妇女都闲居在家。麦肯尼却为自己的小公司量身定制了「为女人而生」的口号,鼓励居家女性成为他的香水推销员。这些女士们装扮入时、口齿伶俐,伴随一阵香风,为自己挣来体面而精致的生活。

    第一任雅芳女士艾碧:来自 19 世纪的时尚

    以这种「门对门、面对面」推销的方式,加利福利亚香水在纽约的大街小巷打响了名气。没几年,当过美国副总统的珠宝商人亚历山大·亨德森看上了这家小公司,「带资进司」,帮助麦肯尼厘清了经营的头绪,还为公司树立了「品牌意识」,并开始从单一的香水,进军到家居、化妆品和个人护理产品。

    公司经营范围扩大后,再叫「加利福利亚香水」难免显得小气。 1939 年,麦肯尼发现一个名为「雅芳」的品牌系列最受欢迎,这原本是莎士比亚故乡一条河流的名字,诗意隽永,麦肯尼就用它作了整个公司的名称。不仅如此,为了把亨德森所说的「品牌意识」做到极致,公司所有产品都以「雅芳」冠名,这种「单一品牌策略」在化妆品种类相对贫乏的年代十分有效,不管使用了雅芳的什么产品,顾客都会牢牢记住——这,就是雅芳。

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