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    从变局到新局 传统产业跨足直销成功的关键

    时间:2019-02-18 16:03来源:常子兰 作者:常子兰 点击:
    2018年8月17日,2018年度国际直销学术论坛暨第23届海峡两岸直销学术研讨会在南京召开,以下为直销世纪杂志社总编辑常子兰在此次论坛发表的学术论文《从变局到新局 传统产业跨足直销

    36选7开奖结果今晚 www.fyjng.tw 直销世纪杂志社总编辑常子兰

    【直报网北京2月18日讯】(作者:常子兰)2018年8月17日,2018年度国际直销学术论坛暨第23届海峡两岸直销学术研讨会在南京召开,以下为直销世纪杂志社总编辑常子兰在此次论坛发表的学术论文《从变局到新局 传统产业跨足直销成功的关键》的内容摘要:

    随着保健市场规模日益扩大,国内中、西制药厂商及生物科技业者也纷纷跨足研发制造保健食品,挟其在药界的知名度和既有技术,迅速在保健食品市场生根茁壮。这些业者在生产保健食品之后,若进一步想结合制造与销售流程,让产与销无缝接轨,形成一条完美的供应链,最好的通路选项就是直销。

    微软创办人、世界首富比尔盖兹说:「未来能够比我更有钱人,他一定是拥有通路?!乖谏桃凳贝?,谁掌握通路,谁就握有通往财富的钥匙。

    百货公司、量贩店、超市、便利商店,甚至网络购物、电视购物等,不论实体或虚拟,只要是撮合生产者与消费者交易的地方,都属于通路的范畴,也是品牌最后接触消费者的营销战场。

    通路为王,兵家必争

    21世纪是通路为王的时代,对制造业而言,有了通路,可以了解末端消费者的需求,有助于缩短产品开发时间,避掉很多不必要的磨耗,达到降低成本的效益;有了通路,可以协助品牌建立形象,进行产品促销,新产品问世也能有实时的发布管道;有了通路,可以透过据点提供贴心的售后服务,与消费者保持密切的互动。

    策略大师波特(Michael Porter)在竞争优势分析中提到,微利时代下,最接近市场的通路商就是销售赢家。前福特与克赖斯勒汽车公司总裁李˙艾科卡更直接点明:「直销是21世纪极有效的营销制度?!?/p>

    直销是属于「人」的事业,以面对面互动方式由销售人员进行说明与示范,直接将产品与服务销售予消费者,有别于固定店铺通路型态。每个直销人就是一个移动式店铺、一个通路,直销倍增的力道是其他通路所望尘莫及。

    台湾的直销市场,总体营业额自2008年起逐年升高,2010 年、2013年分别突破600 亿、700 亿元,2015年冲破800亿元,2016年更来到881亿元;直销产值连年成长,反应着直销通路的消费实力不容小觑。然而产值越大,相对地愈加吸引企业转型成立直销公司,同时也有愈来愈多外商直销公司进入台湾市场抢食大饼。

    传产投资直销公司的起与落

    在台湾,由知名药厂、生技公司、甚至食品业、服务业,投资成立直销公司,建构自有通路的例子不少。这些从传产跨足直销的企业集团,个个来头都不小,但经营结果,有些原本在传统产业呼风唤雨的,到了直销圈却水土不服、相形失色。传统产业、知名药厂、生技公司转战直销,最大的优势是品牌可信赖,产品挂保证。

    传产跨足直销应有的准备与认知

    有传产母公司做后盾,对直销公司来说,有利有弊。

    利:资金、品牌、管理系统、社会资源、产品研发等,既有的软硬件齐备,有利于直销公司发展。

    弊:迭床架屋的官僚组织、冗长的分权体系、复杂的管理制度、经常变动的管理模式,主要来自管理层面的弊端,也可能导致直销公司发展不顺。

    因此,当传统产业准备跨足直销市场时,必须先有以下的准备与认知:

    1. 对直销事业的本质有足够的认识

    直销是现代化通路的一种形态,适用于需要面对面沟通、体验、说明且具有特色的商品,产品主要以保健食品、保健器材、美容护肤品、个人清洁用品、家庭清洁用品等类型为主。直销通路的建立除了产品之外,还必须具备一套吸引人加入的市场计划与奖励制度,建立过程由点到线到面,需要一段时间,经营者须先对直销本质有充足的认识。

    2. 跨足直销行业的动机

    「为什么想在直销产业发展?」如果在传统产业已经经营得很好,那么进入直销对于企业的意义何在?公司想要达成什么目标?未来产品是否可以更多元、进入更多的家庭?企业跨足「大健康产业」之后,能为集团带来哪些发展?这些动机与目标一定要先想清楚。

    3. 对直销法规与市场现况的调研

    直销一旦发展壮大,可以跨区跨国,因此,对于不同地区的直销法规与市场现况,一定要事先了解,比如直销在台湾,法规相对是宽松的,而在中国就严格许多,两地的市场属性大不同,想要掌握不同市场,对法规与市场现况不能不了解。

    4. 是否有直销操盘手这样的高管人才

    由于直销经营方式与传统通路完全不同,引进经验丰富的直销专业管理人才,攸关经营成败。

    5. 产品理念是否完整,是否具吸引力

    直销商品从产品结构到推广方式,都与一般通路不同,产品必须具有完整的理念,才能引起共鸣。

    6. 是否具有开拓市场的攻击型直销产品

    如果产品没有独特之处,不易与一般通路产品甚至与同类型直销产品竞争,每家直销公司都必须有其独特性、攻击性的明星商品,才可望一举攻城略地。

    7. 成功可能性与失败的风险评估?

    开展任何事业之前都要做好风险管理,当传产进入直销之前,也要先评估可能的风险;万一经营直销没有成功,有没有退路可走?会不会影响母公司的营运?

    站在巨人的肩膀上,看似占尽优势,为什么多数结果却不如人意?最大的问题出在经营者的心态。许多传统事业老板多数第一次接触直销,他们虽然选择实行直销模式来销售自家产品,但并没有真心想学习了解直销的精髓,甚至可能还带有企业集团大户人家的傲慢,轻忽直销事业的特质与需求,强用母集团的繁文缛节,来限制子公司的灵活运作;最糟糕的是,即使聘任了专业经理人,仍由母集团指派专人(亲信)同步来监管,没有发自内心来拥抱这个集团的新成员,光有奶水,没有爱,直销新事业无法快乐长大。

    有些企业转型风光起盘、落寞收场,是因为初期信心太坚定,大手笔投入导致失败,有些则正好相反,因为信心不坚定,犹豫不决,畏畏缩缩,最后把自己吓死。传统企业转型相当于二次创业,创业路上几乎没有一帆风顺的,初期总需要一点时间摸索与磨合,不能因为一点困难就放弃。而能熬过试炼期,坚持站在戏棚下的,不管业绩大小,都值得钦佩。

    放心、放手,对企业老板来说是最难的功课。充分授权必须在有坚强的信任基础下,相信专业,完全交托,很多传统企业主做不到这一点。直销是以人为本的事业,如果经营者不能抛开传统产业的管理思维,以直销该有的方式来经营直销企业,那么不管传统产业有多么厚实的基础,也无法在直销产业收获胜利的果实。

    (原标题:从变局到新局 传统产业跨足直销成功的关键)

    责任编辑:小宇

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